Как определить цену: Методы расчета цены на новый товар — Главная

Содержание

Как все-таки определить цену на продукт — Маркетинг на vc.ru

Цена — самый простой и одновременно сложный способ увеличить доход в продукте. Кажется, что достаточно всего лишь обновить цены на сайте и вы быстро заработаете, но на практике возникает много трудностей с выбором того, сколько должен стоить продукт. Ориентироваться на таинственные теории в духе «‎поднимайте цены, а когда перестанут покупать — остановитесь»‎ или «‎без А/Б-тестов никуда»‎ — не вариант, поэтому мы решили разобраться с тем, как устанавливать цены. Основой для статьи стали наш личный опыт, литература по работе с ценами и кейсы компаний в качестве иллюстраций того, как всё работает на практике.

6930 просмотров

KAT SCHNEIDER

За препарирование ценообразования отвечали Андрей Денисов, Елена Рудева, Антон Ширшаков и Станислав Елагин. Все вместе они — студенты интенсива Валерии Розовой для продакт-менеджеров.

Выбор цены

Есть три способа, чтобы установить цену на продукт:

Ценообразование на основе ценности — проводим исследования пользователей, чтобы понять, какую пользу аудитория находит в продукте;
Ценообразование на основе издержек — считаем все расходы, чтобы поставить цену, которая их покроет и позволит заработать прибыль;
Ценообразование на основе конкурентов — при определении цены анализируем и ориентируемся на прямых и косвенных конкурентов, выставляем цены относительно них.

Эти подходы не исключают друг друга, вам не надо выбирать «‎один единственный»‎, даже наоборот — их легко применять вместе и комбинировать. Есть только два исключения — когда нужно быстро поставить цену на продукт и когда в команде нет участников с сильными навыками в исследованиях. В обоих случаях проще воспользоваться ценообразованием на основе издержек или конкурентов, потому что ценообразование на основе ценности требует времени и экспертизы в проведении исследований.

Давайте теперь разберем каждый из подходов.

Ценообразование на основе ценности

Суть подхода — проводить качественные и количественные исследования целевой аудитории, чтобы понять ценность продукта и готовность за него платить.

Как с ним работать — универсального ответа нет, все зависит от специфики бизнеса и продукта. Если это b2b-продукт с ограниченным числом клиентов, скорее всего подойдут глубинные интервью с представителями компаний, чтобы узнать, какую пользу представляет продукт для бизнеса и на какую статью доходов или расходов он влияет. Если это массовый b2c-продукт с большим трафиком, скорее всего подойдут A/Б-тесты. Главное соблюдать основной принцип подхода — быть в контакте с аудиторией и анализировать, как она воспринимает ценность продукта.

Пример из практики — кейс компании Intercom, которые создают инструменты для общения и поддержки клиентов. Один из сегментов продукта — маркетологи, задача которых повышать конверсии на сайте. Для них компания предлагает различные инструменты, например, чат-ботов, которые помогают больше продавать на сайте. Исследователи проводят с ними интервью на предмет того, как продукт повлиял на их бизнес. Один из наиболее частых ответов о пользе сервиса — вырос объем продаж на том же трафике за счет повышения конверсии в лид, соответственно, этот эффект определяет и ценность продукта, и его цену в зависимости от величины влияния на бизнес клиентов.

Преимущества подхода — 1) наиболее точный способ узнать цену, который базируется на потребностях аудитории, 2) помогает делать продукты высокого качества, так как мотивирует идти к клиентам и больше узнавать про них.

Недостатки — 1) требует наличия хорошей подготовки, спроектировать и грамотно провести исследование — большая и сложная задача, 2) это долго и затратно, требуется команда или человек с соответствующими навыками, которые будут этим заниматься, 3) есть риск, что слишком задрав цены, компания может потерять клиентов, поэтому желательно еще смотреть и на конкурентов.

Ценообразование на основе издержек

Суть подхода — проанализировать издержки на создание, дистрибуцию и продажу продукта и включить их в конечную цену. Цель при таком подходе — назначить такую цену на продукт, которая даст компании прибыль.

Как с ним работать — подход состоит из двух шагов. Нужно сначала рассчитать все статьи затрат, а затем назначить цену, которая их покроет и позволит компании заработать. Чтобы «‎заработать»‎ было менее абстрактным, можно обращаться к нормам прибыли по индустриям и выставлять соответствующую цену.

Для большинства продуктов достаточно рассчитать следующие пункты, чтобы определить издержки:

Себестоимость продукта — сколько компания тратит на создание продукта. В IT себестоимость в основном актуальна для hardware-проектов, где есть производство;
Маркетинговые затраты — сколько компания тратит на привлечение пользователей и платящих клиентов в рекламном канале;
Затраты на сопровождение сделок — сколько компания тратит на ведение клиента, например, это может быть служба поддержки или бонусы менеджера по продажам;
Все комиссии и налоги.

Пример из практики — кейс авиакомпании Ryanair, которая изначально фокусировалась на предоставлении клиентам первоклассного обслуживания по единой цене за билет без каких-либо доплат за качество обслуживания. В 1991 году стратегия поставила компанию на грань банкротства, и чтобы спасти ситуацию, менеджмент начал масштабную реорганизацию ориентируясь на low-cost модель американской авиакомпании Southwest Airlines. Ryanair проанализировала каждую статью затрат и по максимум сократила издержки. Вот лишь часть предпринятых мер:

Список услуг для пассажиров был сильно сокращен, что позволило снизить стоимость авиабилетов;
Клиенты бронировали места по телефону и через интернет, что помогло исключить посредническую систему GDS и срезать высокие комиссионные расходы;
Стали использоваться второстепенные, незаполненные аэропорты с более дешевыми сборами на посадку, стоянку и обслуживание.

Кейс Ryanair — наглядная демонстрация работы ценообразования на основе издержек, когда команда анализирует все статьи затрат, чтобы их оптимизировать и назначить цену, которая их покроет. Этот подход особенно важен в продуктах, которые конкурируют по цене, чтобы внимательно следить за всеми расходами и удерживать маржинальность на приемлемом уровне.

Преимущества подхода — 1) легко и быстро применить, нужно лишь посчитать все затраты и назначить цену, 2) на выходе получается понятная юнит-экономика, которая обеспечивает компании прибыль и помогает искать точки роста.

Недостатки — 1) игнорируется спрос и готовность клиентов платить, в итоге есть риск, что продукт по назначенной цене просто не будут покупать, 2) не учитывается уровень конкуренции и потенциал рынка, когда компания заработала больше, если бы назначила другую цену на после анализа ценности продукта или конкурентов.

Ценообразование на основе конкурентов

Суть подхода — посмотреть, какие цены выставляют прямые и косвенные конкуренты, и выдвинуть гипотезы о том, какую цену установить на собственный продукт.

Как с ним работать — подход включает три шага: 1) анализ рынка, чтобы выделить ключевых конкурентов, 2) исследование ценовой политики, например, через сайт или прохождение воронки продаж, 3) генерация новых гипотез по прайсингу и принятие решения.

Пример из практики — кейс компании, в которой работает один из авторов статьи — Profile School, онлайн-школы по обучению творческим навыкам. Команда хотела понять, насколько можно повысить цены на учебные курсы по фото и видео. Главные конкуренты школы — крупные игроки рынка онлайн-образования вроде Skillbox и нишевые проекты. Все они предлагают похожий продукт и ориентируются на те же сегменты аудитории, что и Profile School.

Команда оценила предложение каждого конкурента через их сайт — объем и содержание курса, длительность обучения, формат занятий, преподаватели и цена. Главный вывод — ценностное предложение школы выигрывает по сравнению с конкурентами. Наглядный пример — там, где конкуренты предлагают просто записанные видеоуроки без какой-либо обратной связи, Profile School предлагает онлайн-занятия с преподавателем и детальным разбором домашних заданий.

Несмотря на хорошее ценностное предложение Profile School, цены конкурентов были либо на сопоставимом уровне, либо в 1,5-2 раза больше. Это было сигналом того, что нужно пересматривать ценовую политику школы. Итогом исследования стала гипотеза о необходимости повышения цен на учебные курсы по фото и видео на 70-100% и дальнейшее решение о плавном росте цен на продукт.

Преимущества подхода — это очень быстро, обычно достаточно проанализировать 5-7 конкурентов, чтобы найти и выдвинуть гипотезы, такое исследование легко сделать за неделю.

Недостатки — 1) нет данных о том, что происходит с продажами конкурентов при таких ценах, поэтому нельзя с уверенностью говорить, что равнение на них — это правильно, 2) конкуренты могут неосознанно работать с ценой и ставить цены наобум, поэтому просто повторяя за ними компания делает примерно то же самое, 3) не берутся во внимание затраты бизнеса, поэтому есть риск работы в убыток, 4) не учитывается ценность продукта, например, когда команда создает инновационный продукт, она может ставить цены выше рынка.

Модели монетизации

Следующий этап после определения цены — это выбор и эксперименты с моделями монетизации. Если цена отвечает на вопрос «‎Сколько нам заплатит клиент?»‎, то модель монетизации отвечает за «‎Как именно клиент будет нам платить?»‎. Базово можно выделить шесть моделей монетизации, к которым чаще всего прибегают в бизнесе:

Buy to play (b2p) — прямые продажи продукта клиенту, когда он платит деньги и получает товар. Используется в большинстве продуктов, например, покупка техники в онлайн-магазине — это buy to play, покупка электронной книги — тоже buy to play и так далее.

Подписка — клиент покупает доступ к продукту на определенное время. Главная задача в подписке — регулярно доставлять клиенту ценность, чтобы у него возник мотив ее постоянно продлевать. Яркие примеры — онлайн-кинотеатры и музыкальные сервисы.

Freemium — базово пользователь получает версию продукта с бесплатным, но ограниченным функционалом, а для доступа ко всем функциям ему приходится платить. Такую модель использует Dropbox, Evernote, MailChimp.

Рекламная модель — привлекая одну аудиторию, компания перепродает ее внимание другой. По такой модели работают многие СМИ, когда собирают на сайте большое количество читателей, а затем используют этот актив для работы с рекламодателями.

Транзакционная модель — продукт выступает посредником, а доход формируется за счет комиссий с платежей. Сюда можно отнести различные сервисы доставок и такси, биржи фриланса и прочие сервисы, которые помогают заказчикам искать исполнителей.

Лицензионная модель — продажа права на использование продукта, например, так работают франшизы, когда пользователь платит за бренд и прочие атрибуты, а взамен компания получает поток роялти.

Железного правила для определения идеальной модели, которое работает для всех бизнесов, не существует. Скорее каждую модель следует рассматривать как потенциальную гипотезу и хорошо анализировать контекст потребителя. Например, там, где у пользователя сформирована разовая потребность, вряд ли сработает гипотеза с подпиской. Такая модель заточена на то, что у человека есть регулярная задача, которую он будет решать, и за счет этого у него будет мотив продлевать подписку.

Другой важный момент — в некоторых бизнесах могут прекрасно работать смешанные модели. В играх, где пользователь покупает отдельные элементы для усиления персонажа по модели buy to play, ему может предлагаться просмотр рекламы за дополнительные бонусы. Еще пример — Tilda, которой можно пользоваться бесплатно, чтобы создавать сайты благодаря готовым шаблонам. Однако за полный функционал придется платить по модели подписки. Если подводить итог, то анализ потребности клиента, поиск успешных аналогов в своей нише и готовность экспериментировать — вот что поможет найти оптимальную модель ценообразования.

Ценовые стратегии

После выбора цены и модели монетизации компания определяется с тем, как она будет работать с ценой. Такие способы называются ценовыми стратегиями, и мы также рассмотрим наиболее частые.

Вход на рынок — на продут устанавливается намеренно заниженная, но временная цена, которая затем возрастает до исходной. Чаще всего эта стратегия используется, чтобы получить признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, максимизировать уровень продаж в краткосрочный период и достичь высокой доли рынка.

В качестве примера можно привести Delivery Club в момент своего появления, когда за счет промокодов и бесплатных доставок компания предлагала клиентам попробовать и оценить новый для них сервис. Похожую стратегию используют сервисы такси, когда на новом рынке ставят заведомо низкие цены, чтобы переключить пользователей на свой продукт.

Постепенное снижение цен — обратная ситуация, когда на продукт устанавливается намеренно завышенная и временная цена, которая постепенно снижается до исходной. Чаще всего используется для новых уникальных продуктов с явным конкурентным преимуществом, чтобы получить сверхприбыль, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение продукта на рынок.

К такой стратегии прибегают новые технологические продукты, компьютерные технологии и лекарственные препараты. По мере появления конкурентов и увеличения риска копирования цена начинает постепенно падать, поэтому в маркетинговой стратегии обычно предусматривают цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе, и обозначают этапы и условия снижения цен.

Динамическое ценообразование — цена зависит от того, кому мы продаем и в какой момент. Стратегия может основана на группах клиентах — в b2b обычно это разные расценки для малого и крупного бизнеса. Другая вариация — цена поднимается или опускается в зависимости от времени покупки. Например, ближе к дате концерта или конференции цена на билеты вырастает, во время высокого спроса цена на такси выше, а в конце дня в пекарне большие скидки.

Главная цель — максимизация выручки или прибыли за счет использования контекста. Важно тестировать и применять эту стратегию с осторожностью — во-первых, не все клиенты согласны платить за товар больше, чем другие, во-вторых, нужно избегать попадания в ценовые войны, когда каждому выгодно установить самую низкую цену.

Лидерство в издержках — компания за счет низкой себестоимости получает доходы, которые превышают среднеотраслевые даже при большой конкуренции. Позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов, так как обеспечивает доход в условиях, которые недоступны другим игрокам — cтановится легко конкурировать с прямыми и непрямыми конкурентами и снижать влияние поставщиков.

Применяют эту стратегию в двух случаях. Первый — есть возможность экономии на масштабе с устойчивым снижением затрат на уровень ниже, чем у других конкурентов. Второй — когда на рынке много потребителей, которые чувствительны к цене. Эту стратегию активно используют Walmart, Ryanair, Ikea, Amazon.

Премиум-сегмент — цена намеренно устанавливается более высокой, так как у компании есть уникальный продукт или бренд, с которым никто не может конкурировать. Покупатели воспринимают продукт как нечто, что имеет более высокую ценность, поэтому он сам, его дизайн и продвижение должны работать в синергии.

Известные примеры — Tesla и Apple. Большинство премиум-товаров делают упор на новизну — товары последнего поколения или технологические новшества, качество — в производстве используются надежные и современные материалы, индивидуальный подход с высоким уровнем сервиса — постпродажное обслуживание, быстрая реакция на запросы клиента и конструктивное решение конфликтных ситуаций.

Психологическое ценообразование — использование методов ценообразования, чтобы побудить пользователей при покупке реагировать эмоционально, а не логически. Каждый видел цены, которые заканчиваются на 9 и акционные предложения, когда на ценнике зачеркнута старая цена и написана новая.

Сюда также включают использование когнитивных искажений, к примеру, продажу дорогих товаров через расположение его рядом с другим товарами с еще более высокой ценой. Например, если в магазине продается три вида кроватей, чаще всего покупатели выбирают среднюю по цене — они не хотят выбирать самую дешевую кровать, так как низкая цена ассоциируется с плохим качеством, но избегают покупку самой дорогой.

Бандлинг — компания продает несколько продуктов по более низкой цене, чем если бы клиенты покупали каждый товар по отдельности. Используется для увеличения ценности продукта и избавления от остатков физических товаров на складе.

Хорошие примеры — комплектации автомобилей, дилерские предложения, когда клиент покупает машину, а к ней идут коврики, защита картера, сигнализация и так далее. Главное требование — чтобы продукты дополняли друг друга и легко воспринимались как единое целое.

Промо-компании — пожалуй, самая простая стратегия ценообразования, когда продукт предоставляется со скидкой на определенное время. Применяется, когда есть много потребителей, которые чувствительны к цене, и когда необходимо много заработать в моменте за счет чувства пользователей, что они упустят выгодное предложение.

Эту стратегию успешно применяют в интернет-магазинах, которые устраивают короткие распродажи, и дарят купоны на скидку при следующей покупке, действующий ограниченное количество времени.

Принципы работы с ценой

И напоследок важно сказать про принципы — ориентиры, которые помогут в назначении цены вне зависимости от подхода к ценообразованию, модели монетизации и ценовой стратегии. Часть из них — конкретные и что называется на уровне математики, а часть больше про ценности и образ мышления.

Принцип №1 — цена должна учитывать стратегию компании и конкурентное преимущество продукта. В целом конкурировать можно либо за счет качества и предоставления хорошего сервиса (product leadership и customer intimacy в терминологии М. Портера), либо за счет низких цен за благодаря оптимизированным процессам и затратам (operational excellence). Кейс Intercom и Profile School выше — пример стратегии product leadership, а Ryanair — operational excellence

Игнорирование этого принципа приводит либо к хаотичному назначению цен, либо к ситуациям, когда за продукт, который может стоить дороже за счет большей ценности, выставляется низкая цена. В первом случае это похоже на тактические решения, которые не учитывают бизнес-цели продукта и его стратегию, а во втором к проблемам с прибыльностью и юнит-экономикой, когда компания могла бы заработать больше.

Принцип №2 — цена всегда должна рассматриваться в связке с другими метриками продукта и бизнеса. Стоимость — один из самых главных факторов, на основе которого клиент принимает решение о покупке, поэтому она влияет на такие показатели, как конверсии, CAC и LTV. Задача даже не в том, чтобы определить и назначить идеальную цену, а найти соотношение метрик, при которых бизнес получит максимальный доход или прибыль.

Здесь выручает финансовое моделирование — чаще всего для наглядности будет достаточно простой таблички с метриками и разными сценариями. Допустим, у нас есть продукт, который мы продаем на сайте за $10. Для него пытаемся определить цену, которая дает самый большой доход:

Базовые метрики

Цена $10, конверсия 20%, количество клиентов 50, доход $500

Сценарии

Цена $15, конверсия 17%, количество клиентов 35, доход $525

Цена $20, конверсия 12%, количество клиентов 25, доход $400

Цена $25, конверсия 10%, количество клиентов 15, доход $375

Простой анализ показывает, что самая оптимальная цена — $15, так как при ней бизнес получает самый высокий доход в виде $525. В этой модели нет других важных метрик, например, стоимости привлечения клиентов, количества повторных покупок и так далее. Но она показывает принцип в действии, когда команда с помощью экспериментов ищет равновесную цену, при которой продукт приносит больше всего денег.

Принцип №3 — цена должна учитывать сегментацию клиентов. Для разных сегментов аудитории одна и та же цена будет восприниматься по-разному — кому-то цены кажутся очень высокими, а кому-то относительно небольшими, поэтому цена должна быть равновесной, чтобы не резать выручку по некоторым сегментам (особенно если это большие и платежеспособные аудитории) и не снижать итоговый доход в бизнесе.

В некоторых продуктах этот принцип легко реализовать, например, в b2b, когда для малого, среднего и крупного бизнеса будут разные тарифные предложения. Например, платформа для обучения персонала iSpring разделяет тарифы по численности сотрудников, которые работают в компании, — 50, 100, 200 и 300 сотрудников.

В других же бизнесах предстоит искать диапазон цен, которые подойдут большинству сегментов аудитории. Возьмем для примера языковую школу, ее услугами могут пользоваться разные сегменты — путешественники, люди, которые изучают язык для работы или переезда в другую страну, пользователи, которые учатся в качестве развлечения и хобби. И для всех придется устанавливать единую цену, поскольку продукт один.

Принцип №4 — скидки роняют средний чек, поэтому ими нужно умело пользоваться. Злоупотребляя постоянными скидками, есть риск привить пользователям привычку, что в сервисе круглый год проходят распродажи, поэтому нет смысла покупать за полную цену, а нужно всего лишь подождать выгодное предложение. Яркий пример — Steam, где аудитория чаще покупает игры по акциям, потому что в определенный момент распродаж стало так много, что они стали восприниматься как само собою разумеющееся.

Умелое использование зависит от продукта и контекста. Где-то они слабо применимы, особенно в премиальных продукта, где высокая цена может быть атрибутом статуса, а где-то способны дать хороший прирост. Например, подписочные сервисы конвертируют неактивных пользователей и тех, кто скорее всего не оформят платную подписку, в продажу с помощью скидок. Так онлайн-кинотеатр IVI через определенное время после регистрации пользователя, который не перешел на платную подписку, присылает ему предложение ее оформить с 75% скидкой.

Принцип №5 — постоянно экспериментировать с ценой. Это больше философский принцип, суть которого в том, что цена — это не один раз и навсегда, что ее нужно динамично подстраивать под изменения рынка и поведение клиентов. С одной стороны, непрерывно меняется рынок, когда появляются новые конкуренты и инновационные решения, с другой стороны, меняется сам продукт — разрабатывается функциональность, оптимизируется путь пользователя и устраняются критические баги. И каждое такое событие — повод подумать о пересмотре ценовой политики и проведения нового эксперимента.

Во-вторых, желание купить во многом определяется восприятием пользователей, нежели объективными свойствами продуктов. Это как с премиальными товарами, где часто создать сам продукт — относительно дешевая история, а большая часть цены заранее закладывается на маркетинг и привлечение клиентов. Или другой пример — ритейл, где нет жестко фиксированных цен и где есть большой простор для скидок и торга в зависимости от условий сделки. Это еще один довод к тому, чтобы думать о ценах не как о чем-то твердо установленном, а как о том, с чем можно работать на уровне ожиданий у клиентов. И здесь опять же помогут эксперименты.

Итоговый чек-лист по работе с ценой

Определитесь с ценой — отталкиваться можно от ценности продукта, издержек или конкурентов. Если решение нужно принимать быстро, используйте ценообразование на основе издержек и конкурентов, но помните, что исследования пользователей дадут самый надежный результат и позволят сделать качественный продукт.
Экспериментируйте с моделями монетизации и стратегиями ценообразования. Каждая из описанных моделей и стратегий — потенциальная гипотеза для вашего продукта. Лучшее упражнение — подумать, как можно хотя бы в теории реализовать все их в бизнесе, затем выбрать наиболее перспективные с учетом вашего контекста и провести эксперимент.
Корректируйте цены, применяя описанные принципы — опора на стратегию компании, поиск равновесной цены, учет сегментации клиентов, уместное использование скидок и постоянное тестирование цен. Золотого правила для назначения цен не существует, но эти принципы помогут приблизиться к идеалу.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ДЕЛЕНИЯ ИЗМЕРИТЕЛЬНОГО ПРИБОРА. Цель работы — определить цену деления измерительного…

Все вопросы /Физика / класс

научиться пользоваться им и определять с его помощью объем жидкости. Приборы и материалы: измерительный цилиндр (мензурка), стакан с водой, небольшая колба и другие сосуды. Указания к работе: 1. Рассмотрите измерительный цилиндр, обратите внимание на его деления. Ответьте на следующие вопросы. 1) Какой объём жидкости вмещает измерительный цилиндр, если жидкость налита: а) до верхнего штриха; б) до первого снизу штриха, обозначенного цифрой, отличной от нуля? 2) Какой объём жидкости помещается: а) между 2-м и 3-м штрихами, обозначенными цифрами; б) между соседними (самыми близкими) штрихами мензурки? 2. Как называется последняя вычисленная вами величина? Как определяют цену деления шкалы измерительного прибора? Запомните: прежде чем проводить измерения физической величины с помощью измерительного прибора, определите цену деления его шкалы. 3. Рассмотрите рисунок 7 учебника и определите цену деления изображённой на нём мензурки. 4. Налейте в измерительный цилиндр воды, определите и запишите, чему равен объём налитой воды. Примечание. Обратите внимание на правильное положение глаза при отсчёте объёма жидкости. Вода у стенок сосуда немного приподнимается, в средней же части сосуда поверхность жидкости почти плоская. Глаз следует направить на деление, совпадающее с плоской частью поверхности (рис. 198). 5. Налейте полный стакан воды, потом осторожно перелейте воду в измерительный цилиндр. Определите и запишите с учётом погрешности, чему равен объём налитой воды. Вместимость стакана будет такой же. 6. Таким же образом определите вместимость колбы, аптечных склянок и других сосудов, которые находятся на вашем столе. 7. Результаты измерений запишите в таблицу № опыта Название сосуда Объем жидкости V. см3 Вместимость сосуда V. см3 1 Стакан 2 Колба 3 Пузырек

0 /10000

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ДЕЛЕНИЯ ИЗМЕРИТЕЛЬНОГО ПРИБОРА.

Цель работы — определить цену деления измерительного цилиндра (мензурки), научиться пользоваться им и определять с его помощью объем жидкости.

Приборы и материалы: измерительный цилиндр (мензурка), стакан с водой, небольшая колба и другие сосуды.

Для определения цены деления прибора воспользуемся методом, который подробно изложен в §4 данного учебника. А именно: возьмем разность двух ближайших цифр на шкале и разделим её на число штрихов между этими числами. В нашем случае цена деления мензурки, которая изображена на рис. 198 равна:
С = 40 — 30/2 = 5 мл.
№ опыта Название сосуда Объем жидкости V. см3 Вместимость сосуда V. см3
1 Стакан 195 195
2 Колба 50 50
3 Пузырек 25 25

Если данную мензурку наполнить полностью жидкостью, то ее объем будет равен 50 мл. А если налить жидкость до первого значения, отличного от нуля, то её объем будет равен 5 мл. Между штрихами 40 и 30 вмещается 10 мл жидкости. Между самыми близкими штрихами объем налитой жидкости будет равен 5 мл. Эта величина и будет являться ценой деления мензурки. При выполнении данной работы следует обратить внимание, чтобы глаза были направлены параллельно налитой жидкости, как показано на рис. 198. Это приведет к правильным снятым данным.

Как рассчитать фактическую (и среднюю) цену продажи вашего продукта

Что, если я скажу вам, что средняя цена продажи продукта не всегда совпадает с ценой, которую вы за него заплатили? Если вам интересно узнать о стратегии ценообразования, концепция средней цены продажи поначалу может показаться ошеломляющей.

Зачем компании целенаправленно продавать товары по одинаковым (или разным) ценам только для того, чтобы позже усреднить продажные цены для целей отчетности?

Краткий ответ: средняя цена продажи может многое рассказать о состоянии компании.

Руководители предприятий и инвесторы уделяют пристальное внимание средней цене продажи, поскольку она является надежным индикатором финансовых показателей компании. В большинстве случаев, чем выше средняя цена продажи продукта, тем лучше. Но в некоторых случаях, например, при возвращении стартапов или предприятий, низкая средняя цена продажи может быть разумной краткосрочной стратегией проникновения на рынок.

В этом кратком руководстве вы лучше поймете, что такое средняя цена продажи и как ее рассчитать для вашего бизнеса. Но сначала, вот краткий обзор продажной цены.

Что такое продажная цена?

Цена продажи – это сумма, которую покупатель платит за товар или услугу. Она может варьироваться в зависимости от того, сколько покупатели готовы платить, сколько продавец готов принять и насколько конкурентоспособна цена по сравнению с другими предприятиями на рынке.

Избранный ресурс

Бесплатный калькулятор стратегии ценообразования

Заполните форму, чтобы загрузить бесплатный шаблон.

Продажная цена также может быть известна как рыночная, прейскурантная или стандартная цена. А следующие факторы помогают организациям определять продажную цену своей продукции:

Цена, которую готов заплатить покупатель.
Цена, которую продавец готов принять.
Цена, конкурентоспособная на рынке.

В зависимости от типа вашего бизнеса и предложений, которые вы продаете, вы можете отдать предпочтение одному из этих факторов над другими. Средняя цена продажи может действовать как сводка этих факторов, чтобы помочь вам определить цену, которую вы должны назначить для своего продукта.

Средняя цена продажи

Средняя цена продажи (ASP) — это сумма денег, по которой продукт в определенной категории продается на различных рынках и в разных каналах. На этот показатель обычно влияет тип продукта и его жизненный цикл.

Например, электроника имеет более высокую среднюю продажную цену, чем книги. С другой стороны, электроника обычно имеет более короткий жизненный цикл продукта, чем книги. Возьмите iPhone 1-го поколения и J.K. Роман Роулинг «Гарри Поттер и Дары смерти». Оба продукта вышли в 2007 году.

У iPhone и седьмого романа о Гарри Поттере разные жизненные циклы. Жизненный цикл продукта iPhone 2007 года сразу же сократился с выпуском iPhone 3G 2008 года. Хотя его можно считать предметом коллекционирования, его функции практически бесполезны после многих лет использования новых устройств и обновлений программного обеспечения. Роман, однако, имеет бесконечный жизненный цикл. Пока люди читают, жизненный цикл продукта продолжается.

Использование этой информации для определения средней цены продажи очень важно, поскольку она позволяет вашей компании разработать надежную маркетинговую стратегию при выводе на рынок товаров или услуг.

Ваша компания может использовать ASP для:

Разработки стратегии выхода на рынок.

Если вы выходите на новый рынок, вам нужно знать, как устанавливать цены на ваши товары или услуги. Использование средней цены продажи облегчает этот процесс. После того, как вы рассчитаете этот показатель, ваша компания сможет использовать эту информацию, чтобы выделиться среди розничных продавцов предметов роскоши или недорогих товаров. Согласно ASP, повышение цен может придать вашей компании вид продуктов премиум-класса; однако эта более высокая стоимость может привести к снижению продаж. В качестве альтернативы, если вы установите свою стоимость ниже ASP, ваша компания может продавать больше, но иметь меньшую прибыль.

Определение тенденций.

Использование средней цены продажи поможет вашей компании определить тенденции на рынке. Давайте используем наушники, чтобы продемонстрировать это. Скажем, такая компания, как Bose, выпустила комплект наушников за 300 долларов в прошлом году, и они продали 150 000 штук. В этом году они выпустили свою новейшую пару по цене 250 долларов и продали 250 000 единиц. Хотя компания снизила стоимость своего продукта, это снижение побудило больше клиентов совершить покупку и привело к увеличению на 17,5 миллионов долларов.

Если новая или существующая компания готовилась к запуску нового продукта в этой отрасли, выявление этой тенденции может ускорить установление рыночной цены.

Сделать выводы о продуктах и услугах.

Оставляете ли вы продукт или выбрасываете его? Средняя цена продажи помогает вашей компании принять решение. Если вы увеличиваете цену продажи из-за ASP и замечаете падение продаж, это не обязательно удивительно. В качестве альтернативы, если снижение вашей цены по-прежнему приводит к падению продаж, пора обратить на это внимание. Хотя могут быть задействованы несколько факторов, ASP в конечном итоге поможет вам решить, нужно ли вам работать над стратегией для продукта или удалить его из своего каталога.

Как рассчитать среднюю цену продажи

Средняя цена продажи (ASP) — это сумма денег, за которую продукт определенной категории продается на разных рынках и в разных каналах. Чтобы рассчитать среднюю цену продажи продукта, разделите общий доход, полученный от продукта или услуги, и разделите его на количество проданных продуктов или услуг.

Pipedrive, HubSpot и Salesforce — три лучших в отрасли программных инструмента для отслеживания продаж. Вместо расчета средней цены продажи в электронной таблице эти инструменты упрощают процесс.

При использовании CRM-системы HubSpot сначала убедитесь, что вы просматриваете сделки, которые были закрыты в желаемый период. Данные, которые вам нужны, представляют собой сумму общего дохода от закрытых-выигранных сделок и количества единиц от закрытых-выигранных сделок. Чтобы найти среднюю цену продажи, разделите сумму общего дохода на общее количество единиц.

Если вы не используете программное обеспечение для отслеживания продаж, среднюю цену продажи по-прежнему легко рассчитать с помощью программного обеспечения для работы с электронными таблицами. При использовании этого инструмента сложите все столбцы с цифрами дохода от продаж и разделите на количество проданных единиц.

Формула средней цены продажи

Формула средней цены продажи:

Средняя цена продажи = общий доход, полученный от продукта ÷ количество проданных продуктов

Теперь, когда мы понимаем среднюю цену продажи и как ее рассчитать Это, давайте применим эту концепцию с фактической продажной ценой и применим эти формулы к сценарию.

Например, мы определили, что средняя цена продажи Android-смартфонов составляет 261 доллар США. Допустим, вы пытаетесь определить цену своего нового ультрасовременного сотового телефона. Скорее всего, вы бы оценили свой продукт выше среднего, чтобы выделиться в качестве поставщика высокотехнологичной телефонной связи.

Но насколько достаточно — или еще хуже — слишком много ? К счастью, вам не нужно будет угадывать это число. Простая формула может рассчитать реальную цену продажи вашего мобильного телефона.

Формула фактической цены продажи

Формула цены продажи:

Цена продажи = Себестоимость + Маржа прибыли

Себестоимость – это цена, которую продавец заплатил за продукт. Маржа прибыли – это процент от себестоимости.

Определим ключевые элементы в формуле.

Себестоимость : Цена, уплаченная розничным продавцом за продукт
Маржа прибыли: Процент от себестоимости.

Фактическая цена продажи может сказать вам, сколько стоит ваш высокотехнологичный мобильный телефон. Как только жизненный цикл вашего продукта близится к завершению, вы можете рассчитать среднюю цену продажи ваших роскошных телефонов, чтобы сравнить ее с ценой, по которой вы их продали, и средней ценой продажи простых, низкотехнологичных телефонов.

Как рассчитать цену продажи за единицу

Определите общую стоимость всех приобретенных единиц.
Разделите общую стоимость на количество приобретенных единиц, чтобы получить себестоимость.
Используйте формулу цены продажи для расчета окончательной цены: Цена продажи = Себестоимость + Маржа прибыли.

Воспользуйтесь калькулятором цен продаж HubSpot

Загрузить сейчас

Если ваш бизнес закупает товар оптом и продает его, вам нужно, чтобы цена продажи за единицу была выше, чем та, которую вы заплатили для получения прибыли. В противном случае вы будете безубыточны по доходам. Хотя это не так плохо, как потерять деньги, это, конечно, не так хорошо, как их заработать.

Например, компании Hot Pie’s Bakery Supply необходимо рассчитать отпускную цену для своего ассортимента хлебопечек. Предприятие приобрело 20 хлебопечек за 3000 долларов.

Общая стоимость приобретенных единиц : 3000 долларов США
Количество приобретенных единиц : 20
Себестоимость : 150 долларов (3000/20 долларов)

Теперь пришло время подставить числа в формулу продажной цены. Себестоимость каждой хлебопечки составляет 150 долларов, и предприятие надеется получить 40% прибыли. Вот как будет выглядеть формула продажной цены в действии:

Продажа цена = 150 долл. США + (40% x 150 долл. США)

Цена продажи = 150 долл. США + (0,4 х 150 долл. США)

Цена продажи = 150 долл. США + 60

Продажа. по формуле у хлебобулочных изделий Hot Pie есть продажная цена. Каждая хлебопечка будет продаваться покупателям по цене 210 долларов.

Перемотаем на четверть вперед. Hot Pie закончила квартал с выручкой в 20 000 долларов. Лидеры бизнеса хотят знать среднюю цену продажи хлебопечек Hot Pie.

Общая доход: $ 20 000

Количество проданных продуктов: 20

Вот формула для средней цены продажи в действии:

Средняя цена продажи = 200 000 $ 100

.
Это пример, когда фактическая цена продажи и средняя цена продажи не совпадают в точности. Это происходит по нескольким причинам, например, введение более дешевого товара для более быстрой продажи инвентаря или незапланированная скидка, чтобы сгладить взаимодействие с клиентом. Это также может произойти, если вы не учитываете факторы цены продажи.
Подходит ли средняя цена продажи для вашего бизнеса?
Как фактические, так и средние цены продажи имеют решающее значение для описания финансовой истории бизнеса. Если ценообразование не основано на том, что покупатель готов заплатить, или на конкуренции на рынке, вы можете в конечном итоге использовать стратегию ценообразования, которая не приносит вам денег. При правильной цене продажи ваш бизнес может получать прибыль и завоевывать постоянных клиентов.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в апреле 2019 года.и был обновлен для полноты.
Как оценить продукт за 3 простых шага (2023)
Определение цены продукта — одно из краеугольных камней, которые вы принимаете как владелец бизнеса. Выбранная вами модель ценообразования влияет практически на все аспекты вашего бизнеса.
Это также влияет на ваших клиентов. Ценовая чувствительность является одним из ключевых факторов, влияющих на ценовой выбор компаний. Теперь клиенты хорошо информированы о своих покупках и чувствительны к цене, потому что хотят получить максимальную выгоду за свои деньги и время.
Вот почему очень легко застрять в своей стратегии ценообразования, когда вы запускаете новый бизнес или продукт, но важно не допустить, чтобы решение остановило вас от запуска. Лучшие данные о ценах, которые могут получить предприниматели, — это запуск и тестирование с реальными клиентами. Исследования рынка, конечно, играют свою роль, но, в конце концов, ваши цены должны основываться на том, что ваши клиенты действительно готовы платить.
При всем при этом выбор ценовой модели может быть непростым делом. Вот почему мы создали это руководство, которое охватывает все, что вам нужно знать о том, как оценивать продукт, а также описывает важные компоненты эффективной стратегии ценообразования и популярные модели ценообразования, используемые сегодня в бизнесе.
Сокращения руководства по ценообразованию ✂️
Что такое ценообразование?
Как я должен оценивать свои продукты?
Почему эта модель ценообразования работает
Как определить цену вашего продукта
Использование калькулятора цен на продукты
Тестируйте и повторяйте сразу после запуска
Часто задаваемые вопросы о ценах на продукцию
Нужна эффективная стратегия ценообразования для вашего бизнеса? Во-первых, вам нужно выяснить свои наценки и размер прибыли. Используйте калькулятор маржи Shopify, чтобы найти выгодную цену продажи вашего продукта.
Воспользуйтесь калькулятором
Что такое цена продукта?
Ценообразование продукта – это процесс определения количественной стоимости продукта на основе как внутренних, так и внешних факторов. Ценообразование на продукцию оказывает прямое влияние на общий успех вашего бизнеса, от движения денежных средств до размера прибыли и покупательского спроса. Стратегии ценообразования различаются в зависимости от отрасли, целевых клиентов и даже стоимости товаров. Например, в электронной коммерции распространены модели ценообразования на основе подписки. На более конкурентных рынках конкурентное ценообразование часто является выходом.
Как я должен оценивать свои продукты?
В советах по ценообразованию нет недостатка. Некоторые советы хороши, некоторые… не очень. К счастью, есть простой способ установить цену на продукцию, чтобы продавать ее с прибылью. Используя тщательное исследование рынка и понимание ваших идеальных клиентов, вы можете выбрать ценовую стратегию и окончательную цену, которая подходит именно вам.
Ценообразование касается всего, от финансов вашего бизнеса до позиционирования вашего продукта на рынке, с учетом того, является ли он вечным, сделанным на заказ или недолговечным трендовым продуктом. Это также влияет на то, как вы получаете прибыль, продавая на сайтах онлайн-продаж. Это ключевое стратегическое решение, которое вам нужно принять для своего бизнеса, и оно может быть не только наукой, но и искусством.
Но это не решение, которое можно принять только один раз.
Если вы пытаетесь узнать розничную цену своего продукта, есть относительно быстрый и простой способ установить начальную цену.
Чтобы установить свою первую цену, сложите все расходы, связанные с выводом вашего продукта на рынок, установите размер прибыли сверх этих расходов, и вот оно. Эта стратегия называется ценообразованием «затраты плюс», и это один из самых простых способов установить цену на ваш продукт.
Если это кажется слишком простым, чтобы быть эффективным, вы правы наполовину — но вот как это работает.
Ценообразование — это не решение, которое вы принимаете только один раз.
Почему эта модель ценообразования работает
Наиболее важным элементом вашей ценовой стратегии является то, что она необходима для поддержания вашего бизнеса. Ваша продажная цена должна быть в состоянии держать вас в бизнесе.
Если на продукты устанавливаются высокие цены, а потенциальные клиенты не покупают, вы теряете долю рынка. Если вы установите слишком низкие цены, вы будете продавать с убытком или с неустойчивой прибылью. Это затрудняет масштабный рост. Конечно, иногда может иметь смысл продавать конкретный продукт по более низкой цене, если вы обнаружите, что это увеличивает пожизненную ценность вашего клиента, но это всегда должно делаться стратегически.
Существуют и другие важные факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании, например, какова ваша цена по сравнению с вашими конкурентами, потребительские тенденции и какое значение различные стратегии ценообразования имеют для вашего бизнеса и ожиданий ваших клиентов. Ваши существующие клиенты также могут дать вам представление о том, можете ли вы поднять цены. Вы можете начать тестировать более высокую цену для небольшого сегмента ваших существующих клиентов и посмотреть, как они отреагируют.
Но прежде чем вы начнете беспокоиться о выборе цены продажи вашего продукта, необходимо рассмотреть еще несколько важных моментов.

Как определить цену вашего продукта
Есть три простых шага для расчета разумной цены вашего продукта.
Суммируйте свои переменные затраты (на продукт)
Добавить маржу прибыли
Не забывайте о постоянных затратах
1. Суммируйте свои переменные затраты (на продукт)
Эффективная стратегия ценообразования сводится к пониманию ваших затрат. Если вы заказываете продукты, у вас будет прямой ответ о том, сколько вам стоит каждая единица, что является вашей стоимостью проданных товаров.
Если вы производите свои продукты, вам нужно копнуть немного глубже и посмотреть на пакет вашего сырья, затраты на рабочую силу и накладные расходы. Сколько стоит этот набор и сколько продуктов вы можете создать из него? Это даст вам приблизительную оценку вашей стоимости проданных товаров за единицу.
Однако не стоит забывать, что время, которое вы тратите на свой бизнес, тоже ценно. Чтобы оценить свое время, установите почасовую ставку, которую вы хотите получать от своего бизнеса, а затем разделите ее на количество продуктов, которые вы можете произвести за это время. Чтобы установить устойчивую цену, не забудьте включить стоимость вашего времени в переменную стоимость продукта.
В конце концов, цена, которую вы выберете, должна соответствовать цене, которую ваши целевые клиенты будут платить на постоянной основе. Исследование рынка играет решающую роль в вашем шаге. Важно, чтобы вы знали, сколько ваши клиенты готовы платить, прежде чем уйти к вашим конкурентам.
Себестоимость проданных товаров 3,25 $
Время производства 2,00 $
Упаковка 1,78 $
Рекламные материалы 0,75 $
Доставка 4,50 $
Партнерские комиссии 2,00 $
Общая стоимость продукта 14,28 $
В этом примере общая стоимость продукта составляет 14,28 доллара США.
2. Подумайте о своей марже прибыли
Как только вы получите общее число переменных затрат на проданный продукт, пришло время включить прибыль в вашу цену.
Допустим, вы хотите получать 20% прибыли от своих продуктов помимо переменных затрат. Когда вы выбираете этот процент, важно помнить две вещи:
Вы еще не включили свои постоянные затраты, поэтому вам придется покрывать расходы помимо переменных затрат.
Вам необходимо учитывать рынок в целом и убедиться, что ваш ценовой диапазон по-прежнему находится в пределах общей «приемлемой» цены для вашего рынка. Если вы в два раза дороже, чем все ваши конкуренты, вы можете столкнуться с трудностями в продажах, в зависимости от категории вашего продукта.
Когда вы будете готовы рассчитать цену, возьмите свои общие переменные затраты и разделите их на 1 минус желаемая норма прибыли, выраженная в виде десятичной дроби. Для маржи прибыли 20% это 0,2, поэтому вы должны разделить свои переменные затраты на 0,8.
В данном случае это дает базовую цену вашего продукта в размере 17,85 долларов США, которую вы можете округлить до 18 долларов США.
Целевая цена = (Переменные затраты на продукт) / (1 — желаемая норма прибыли в виде десятичной дроби)
3.
Не забывайте о постоянных затратах
Переменные затраты — не единственные ваши расходы.
Постоянные затраты — это расходы, которые вы понесете в любом случае, и они останутся неизменными независимо от того, продаете ли вы 10 товаров или 1000 товаров. Они являются важной частью ведения вашего бизнеса, и цель состоит в том, чтобы они также покрывались продажами вашего продукта.
Когда вы выбираете цену за единицу, может быть сложно понять, как ваши фиксированные затраты соответствуют, поэтому тестирование различных ценовых категорий является ключевым.
Простой способ приблизиться к этому — взять информацию о переменных затратах, которую вы уже собрали, и настроить ее в этой электронной таблице калькулятора безубыточности. Чтобы отредактировать электронную таблицу, выберите «Файл» > «Создать копию», чтобы сохранить дубликат, доступный только вам.
Он создан для того, чтобы просматривать ваши постоянные и переменные затраты в одном месте, а также видеть, сколько единиц одного продукта вам нужно продать, чтобы выйти на уровень безубыточности по выбранной вами цене.
Эти расчеты помогут вам принять взвешенное решение о балансе между покрытием ваших постоянных затрат и установлением управляемой и конкурентоспособной цены.
Узнайте все, что вам нужно знать о выполнении анализа безубыточности, в том числе о том, на что обращать внимание и как интерпретировать и корректировать на основе ваших цифр.
Использование калькулятора цен на продукты
Чтобы упростить жизнь, используйте калькулятор цен на продукты, чтобы определить прибыльную цену продажи ваших продуктов, что может быть невероятно полезным для понимания того, как разные ценовые категории могут повлиять на ваш бизнес.
Калькулятор прибыли Shopify — отличный способ это выяснить. Он использует стратегию ценообразования «затраты плюс», при которой учитываются общие затраты на производство вашего продукта, а затем добавляется процентная надбавка для определения окончательной цены продажи.
Для начала просто введите валовую стоимость каждого предмета и процент прибыли, которую вы хотели бы получить от каждой продажи. Допустим, ваш товар на полке стоит 20 долларов, и вы хотите увеличить цену на 25%.
После ввода чисел нажмите «Рассчитать прибыль». Инструмент пропустит эти числа через свою формулу маржи прибыли, чтобы найти окончательную цену, которую вы должны взимать со своих клиентов. В приведенном ниже примере вы увидите, что цена продажи составляет 25 долларов, ваша прибыль — 5 долларов, а валовая прибыль — 20%.
Поиграйте с цифрами, чтобы найти идеальную цену для вашей клиентской базы и чистой прибыли. Если вы можете назначить более высокую цену, увеличьте наценку. Оттуда вы можете эффективно устанавливать цены и получать прибыль от каждой продажи.
Воспользуйтесь калькулятором
Протестируйте различные стратегии ценообразования
Не позволяйте страху выбора «неправильной» цены удержать вас от запуска вашего магазина. Решения о ценообразовании всегда будут развиваться вместе с вашим бизнесом, и пока ваша цена покрывает ваши расходы и приносит некоторую прибыль, вы можете тестировать и корректировать ее по ходу дела. Проведите сравнение цен, чтобы увидеть, как ваши стратегии сочетаются с аналогичными продуктами.
В частности, в электронной коммерции ценообразование на основе стоимости является распространенной моделью ценообразования. При ценообразовании на основе ценности вы оцениваете свои продукты на основе воспринимаемой ценности продуктов и услуг, которые вы предлагаете.
Хотите знать, какие рекламные материалы вам могут понадобиться для вашей продукции? Одним из наиболее распространенных в контексте электронной коммерции являются маркетинговые материалы или дополнительные подарки для повышения уровня упаковки и распаковки электронной коммерции.
При таком подходе вы получите цену, в которой вы можете быть уверены, потому что самое главное, когда дело доходит до ценообразования, это уверенность в том, что ваши цены помогут вам построить устойчивый бизнес. Получив это, вы можете запустить свой магазин или новый продукт, предлагать более низкие цены на скидки и использовать отзывы и данные, которые вы получаете от клиентов, для корректировки структуры ценообразования в будущем.
Готовы создать свой бизнес? Начните бесплатную пробную версию Shopify — кредитная карта не требуется.
Часто задаваемые вопросы о ценах на продукты
Какую прибыль я должен получить от продукта?
Существует множество различных стратегий ценообразования, которые следует учитывать при определении цены вашего продукта. Вам необходимо учитывать цены ваших конкурентов, ваши затраты на товары и размер прибыли. Правильное ценообразование — это то, что требует времени и большого количества истребления.
Какова хорошая цена продукта, производство которого стоит 10 долларов?
Если средняя маржа валовой прибыли составляет около 50 %, то хорошая цена продажи продукта, производство которого стоит 10 долларов, составит 20 долларов.
Как узнать цену товара?
Цена товара легко определяется автоматически с помощью калькулятора цен на товары. Чтобы рассчитать вручную, вам нужно сложить свои переменные затраты и постоянные затраты.
Как определить цену: Методы расчета цены на новый товар